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ECR: Efficient Consumer Response


Respuesta Eficiente al Consumidor
por: Zet Chavarría Vargas

ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación de las filosofías definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.

El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema "push"- donde los industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando así una maximización de su satisfacción al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operación.

Qué beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?

La implementación de ECR le permitirá obtener grandes beneficios a su empresa y a sus socios comerciales:

Mayor satisfacción del consumidor
Reducción del inventario total a lo largo de la cadena
Eliminación de los excesos de costos de producción
Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción
Incremento de ventas
Mejores relaciones entre proveedor-retailer
Reducción de los días de inventario.
Reducción de los costos de mantener el inventario.
Mayor rotación
Disminución de costos operativos y administrativos.
Reducción de los tiempos de reabastecimiento

Herramientas Básicas:

Código de Barras en unidad de consumo (EAN/UCC) y unidad logística de distribución (EAN/UCC-14)
Intercambio Electrónicode Datos (EDI)
Intercambio Electrónico de Fondos

Código de Barras: El código de Barras o el Código del producto es utilizado de diferentes maneras a lo largo de la cadena comercial. Las computadoras programadas para procesar la información obtenida de los códigos por medio de lectores ópticos, dan como resultado el tipo de reportes que la compañía necesita para su toma de decisiones, la automatización y la agilización de la cadena de abastecimiento.

Beneficios del código de Barras

Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas
Minimizar costos por medio del uso de un estándar internacional
Optimizar el control de recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho de mercancía
Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un proceso de identificación estándar de productos y unidades logísticas de distribución
Agilizar la captura de información con menores márgenes de error facilita el control de la producción
Ahorra costos de etiquetado manejo de información variable como fecha de producción, cantidad de mercancía, número de lote, etc
Minimiza los tiempos de entrega

Intercambio Electrónico de Documentos (EDI): Es el intercambio electrónico de documentos estructurados entre dos programas de computador a computador, con un formato estándar, que realiza una compañía y sus socios comerciales,usando un medio de comunicación electrónico.
EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer más eficientes los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribución, entre clientes y proovedores para implantar el EDI en la empresa se debe realizar lo siguiente dentro de la empresa:

1. Estudio de factibilidad
2. Identificación de los socios de negocios interesados
3. Compromiso con la alta gerencia
4. Evaluación operacional
4.1 Definición de grupos de trabajo
4.2 Compromiso entre departamentos
4.3 Análisis y revisión de los procesos internos actuales
4.4 Creación de procesos operativos EDI
5. Definición del esquema tecnológico
5.1 Análisis del equipo de cómputo existente
5.2 Análisis del software existente
5.3 Enlazar programas e información existente dentro de la empresa con EDI
6. Plan estratégico EDI, prueba piloto y paralelos
7. Acuerdo de Intercambio

Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y comercialización de bienes de consumo masivo. Estos son :

a. Aspectos Logísticos

Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. En este sentido, se tendrán en cuenta, entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición y compra y manipuleo de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo.

Reabastecimiento Continuo Eficiente

Esta estrategia del modelo ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de abastecimiento, llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a fin de responder a la demanda real del consumidor final.
El objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste, básicamente, en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (góndola-bodega auxiliar, bodega auxiliar- centro de distribución del comerciante, centro de distribución del comerciante- centro de distribución del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena.
Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y reposición vía EDI a través de los distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta hasta la operación de los depósitos de los proveedores, de manera que permita sincronizar la entrega de productos en forma continua correlacionada con las necesidades del consumidor.
Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la cadena y el estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.

Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de analizar las activcidades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar asociaciones del tipo gana-gana, dondelos objetivos comunes de mejora de los participantes impulsan la optimización del proceso.

Técnicas de Reaprovisionamiento Eficiente

1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO)

Por medio de ésta técnica, la generación de pedidos para la reposición de productos, se realiza con base en la información de la demanda real, capturada en la línea de caja en el punto de venta. Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a la salida del local del detallista, para obtener información real y al momento, se puede integrar toda la cadena de abastecimiento y su logística desde la línea de caja hasta el proveedor.
Con esta técnica ya no será necesario tener un gondolero revisando los faltantes de mercadería en la tienda, para luego generar un pedido y por ende, se evitarán tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al ejercer esta labor que no agrega valor al sistema, evitando los sobrepedidos o hasta falta de producto en la góndola por falta de atención debido al la ineficiencia del encargado.

Beneficios:

Incremento en las ventas
Disminución de costos por mano de obra directa
Reducción de inventarios
Reducción del ciclo pedido entrega
Adecuada disponibilidad de producto en góndola

2. Sistema de Recepción Electrónica

Esta técnica permite el libre fluir de la información sin necesidad de papeles. Se puede manejar en el ámbito interno (desde el centro de distribución del detallista para la bodega del punto de venta), o en el ámbito externo conectándose vía EDI, pero lo importante es que haya comunicación entre proveedor y detallista, para informar con anterioridad el arribo en fecha, y hora cantidad de la mercadería.

3. “Cross Docking”

Es una herramienta del reaprovisionamiento eficiente en donde la mercadería recibida en el centro de distribución, no requiere ser almacenada antes de enviarla a su destino final, o sea, la mercadería no tiene almacenamientos intermedios, pues cuando llega el producto al centro de distribución, en vez de almacenarlo, se coloca en un área de envío predefinida, o bien, se mantiene la mercadería en un apartado sin almacenarla, para luego buscarle su destino.
Hay que tener pleno conocimiento del tiempo cuando los productos arriban, así como también cuando y a qué destino serán enviados, la cantidad que llega y la cantidad que será despachada.

Beneficios:

Reducción de costos de mano de obra en el centro de distribución
Reducción de inventarios
Disminuye costos de almacenamiento
Reducción de costos de mantenimiento de los inventarios

4. Entregas Directas al Punto de Venta

Esta herramienta se refiere específicamente a las entregas realizadas por el proveedor, directamente en el punto de venta, sin que el producto pase por el centro de distribución del detallista.
Los productos que deben ser entregados de esta forma son:

Productos perecederos, tales como lácteos, panificados, etc.
Productos frágiles como galletas, papas tostadas u otros.
Productos de alta rotación, como las bebidas gaseosas.
Productos de poco peso y gran volumen, como el papel higiénico.

Beneficios:

Facilita el proceso de abastecimiento
Se realiza un solo transporte desde el proveedor hasta el punto de venta y se evitan los faltantes de producto en góndola.

b. Aspectos Comerciales

Category Management o Administración por Categorías

Es un proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el detallista, con el fin de lograr, para ambos, una mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos, por medio de la satisfacción del cliente en forma atinada. Una categoría se define como: ”Un grupo manejable de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades.

Beneficios:

Mayor rentabilidad
Mejor distribución del espacio en góndola
Facilidad para el cliente de obtener el producto

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:

Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.

Los objetivos de esta estrategia se encuentran asociados principalmente con un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegure su fidelidad al producto y a la cadena.

La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de Administración por Categorías, donde el proveedor y el comerciante trabajan en conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la rentabilidad de las compañías, al definir las categorías de productos como unidades estratégicas de negocios.

Surtido Eficiente:

El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las góndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al mismo tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos analizadas, maximizando su rentabilidad.

Promoción Eficiente:

Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales y comerciantes. La planificación de las promociones y el análisis conjunto del impacto dentro de las categorías permitirá diseñar esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de promoción.

Introducción Eficiente de Nuevos Productos:

La introducción eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado.

Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y comerciantes aliados estratégicamente para compartir información del consumidor y analizar los futuros lanzamientos de producto.

Costos de Implementar ECR.

Desafortunadamente este conjunto de herramientas no puede ser compradas como un paquete de cómputo en cualquier lado, pero esto no requiere una gran inversión de dinero (excepto para las compañías que no han implementado ningún sistema de información). Para las compañías que ya han iniciado en alguno de los procesos que involucra el ECR, será más barato que para otras, por ejemplo, si una cadena de supermercados ya implantó el sistema de Código de barras, solo le falta implantar el EDI y hacer el cambio organizacional necesario para que esta filosofía prospere.
El mayor costo no es la implementación del Código de barras ni el EDI, pero si lo es el cambio organizacional que se debe hay que reeducar al personal en las nuevas formas de hacer las cosas, hay que capacitar y crear nuevas relaciones dentro de todos los trabajadores y niveles de la compañía.

Términos de ECR.

Cadena de abastecimiento: proceso logístico y de gestión que se lleva a cabo entre proveedores y detallistas con el fin de contar con los productos en el punto deventa y así satisfacer lademanda del consumidor final.

Código de barras: Identificación única, estándar e internacional de productos mediante una combinación de barras oscuras y espacios claros. Existen dos sistemas en el ámbito internacional: el EAN y el UCC.

Intercambio electrónico de datos (EDI): Transmisión de datos y transacciones de negocios a través de computadoras entre diferentes organizaciones.

Intercambio electrónico de fondos: Transacción contemplada dentro de la tecnología EDI que adminsitra y comunica las distintas emresas: factura, nota de crpedito, nota de débito, etc. Suele llamarse EDI financiero.

Aspectos logísticos: Compuestos por aquellos factores involucrados en el movimiento físico de productos y sus objetivos tienden a aumentar el total de lasventas y la rentaboilidad dellocal. Asegurando un mayor nivel de satsfacción del cliente.

Ordenamiento asistido por computadora (CAO): Técnica que permite la automatización de la generación de diversas órdenes de reposición y reaprovisionamiento con base en información capturada en el punto de venta.

Sistema de recepción electrónica: Práctica por la cual todos los documentos que sereciben en el momento de la entrega de mercadería se realizan con soporte electrónico.

“Cross docking”: Sistema de distribución en el cual la mercadería recibida en el centro de distribución o depótiso, no es almacenada antes de envialrla a los locales de venta. Simplemente se mueven los productos desde el lugar de recepción al lugar de envío, o a algún apartado para luego asignarle el lugar de envío.

Entregas directas en punto de venta: Son las entregas que el proveedor realiza directamente en el local de ventas, sin pasar por el centro de distribución del detallista.

Administración por categorías: Proceso de negocios enre el proveedor y el detallista con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para ambos, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en forma afectiva. Esto se logra mediante el manejo de las categorías como Unidades Estratégicas de Negocios.

Histórico de ventas: reporte que se obtiene a través de la información quese genera en el punto de venta mediante el escaneo de los productos que se venden. Por medio de este reporte se pueden conocer estadísticas de rotación de producto por lugar geográfico, gustos y preferencias, etc.

Administración del espacio: Herramienta mediante la cual se optimiza el espacio disponible en el punto de venta considerando diferentes variables como: rotación delproducto, rentabilidad, volumen, etc.

Costeo básico en actividades (ABC): Método contable de asignación de costos a los artículos en función de la actividad relacionada con los mismos. Las actividades se toman como la causa principal de los costos en lugar del enfoque tradicional centrado en los productos o servicios.

Score card: Metodología uniforme que permite medir la evolución de la implementación de ECR. Mediante la utilización de esta herramienta las empresas pueden distingir entre la situación “tal cual es” y la que se desea “llegar a ser”; además se pueden identificar aquellos aspectos en los cuales es necesario concentrar esfuerzos y conocer como está ubicada la empresa en la implementación de los conceptos de ECR con respecto a la media del mercado.

Retailer: Empresa que compra losproductos provenientes del proveedor, para luego venderlos al consumidor final. En este tipo de empresasse encuentran los hipermercados, supermercados, autoservicios, mercados tradicionales y mayoristas que poseen salón de ventas.

Centro de distibución: Depósito perteneciente al proveedor o retailer en donde se concentran ñps productos a distribuir a los distintos clientes o locales de venta.

Trastienda: Depósito perteneciente al retailer que re3cibe la mercadería del centro de distribución propio del retailer o del proveedor en caso de las entregas directas a clientes y luego abastece el salón de ventas.

Que requiere su compañía para adoptar el ECR?

Si su empresa desea beneficiarse de la filosofía propuesta por ECR necesita:

Compromiso en todos los niveles de la organización y en especial un fuerte apoyo de la alta gerencia de la compañía, para así lograr el cambio cultural que necesita esta nueva forma de hacer negocios.
Tener una visión de servicio al consumidor, que convierta a este en el foco del trabajo de la compañía.
Desarrollar asociaciones gana-gana a largo plazo con su clientes y proveedores que se basen fundamentalmente confianza y deseo de compartir información y experiencias que permitan a los socios incrementar la eficiencia de la cadenas de abastecimiento. Incorporar herramientas básicas como el código de barras, el intercambio electrónico de documentos, la paletización, etc que permitan un reabastecimiento eficiente y continuo.

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D.R., SANLOZ holonic - 1998, 2000